Интернет-реклама (мировой рынок)

Рекламные технологии (AdTech)

Основная статья:Рекламные технологии (AdTech)

2023: Рост мирового рынка интернет-рекламы на 8% до $804,8 млрд

В 2023 году затраты на интернет-рекламу в глобальном масштабе достигли $804,8 млрд. Для сравнения, годом ранее расходы в соответствующей сфере оценивались в $745,2 млрд. Таким образом, зафиксирован рост на уровне 8%, о чем говорится в исследовании Market Research Future, результаты которого представлены в начале декабря 2024 года.

Рассматриваемый рынок демонстрирует устойчивую положительную динамику. Одним из драйверов отрасли является растущее распространение смартфонов и планшетов. Благодаря увеличению числа пользователей, проводящих значительное количество времени на цифровых платформах, таких как социальные сети, поисковые системы, мобильные приложения и веб-сайты, у рекламодателей появляются дополнительные возможности в плане охвата целевой аудитории. Эти интернет-площадки предлагают разнообразные форматы рекламы и варианты таргетинга, позволяя рекламодателям оптимизировать свои маркетинговые кампании с учетом демографических данных, интересов, поведения и местоположения пользователей. При этом интерактивный характер веб-платформ помогает компаниям взаимодействовать с потребителями в режиме реального времени, что обеспечивает более высокий уровень вовлеченности.

Еще одним стимулирующим фактором является стремительное развитие искусственного интеллекта и машинного обучения. Такие инструменты обеспечивают точный таргетинг и гибкие возможности в плане персонализации. Кроме того, алгоритмы ИИ способны анализировать огромные массивы информации, выявляя рыночные тенденции и меняющиеся предпочтения потребителей. Развитие сотовых сетей и увеличивающееся использование мобильного интернета также способствуют росту рекламного рынка. Например, более высокая скорость и меньшая задержка в сетях 5G улучшают доставку и качество цифровой рекламы.

Вместе с тем аналитики называют и ряд сдерживающих факторов. В их число входят:

• Растущее использование программного обеспечения для блокировки рекламы;
• Рекламное мошенничество;
• Экономическая нестабильность, провоцирующая сокращение бюджетов на рекламу;
• Требования по обеспечению конфиденциальности пользовательских данных;
• Снижение вовлеченности потребителей из-за высокой интенсивности рекламы.

Лидером мирового рынка интернет-рекламы является корпорация Google с долей около 39% в общем объеме выручки по итогам 2023 года. На втором месте с 18% располагается Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией; деятельность на территории Российской Федерации запрещена). Замыкает тройку Amazon, доля которой оценивается в 7%. Далее следуют TikTok и Baidu с 3% и 2% соответственно.TAdviser выпустил новую Карту «Цифровизация ритейла»: 280 разработчиков и поставщиков услуг 15.5 т

В географическом плане лидером является Северная Америка, где затраты на рекламу в интернете в 2023 году достигли $341,3 млрд. Доминирование региона объясняется высокой концентрацией крупных веб-платформ, технологически продвинутой потребительской базой и широким проникновением интернета в целом. На втором месте располагается Европа, а замыкает тройку Азиатско-Тихоокеанский регион, демонстрирующий самые высокие темпы расширения. Отмечается, что рост использования интернета в развивающихся странах открывает новые возможности для сегмента цифровой рекламы.

Аналитики Market Research Future полагают, что в дальнейшем среднегодовой темп роста в сложных процентах (CAGR) на рассматриваемом рынке составит 8%. Таким образом, к 2032 году затраты в области интернет-рекламы в глобальном масштабе, согласно представленным оценкам, могут достичь $1,49 трлн.^[1]

2020: Google и Facebook заставили делиться рекламной выручкой с поставщиками контента

20 апреля 2020 года стало известно о решении властей Австралии обязать Facebook и Google делиться рекламной выручкой с местными СМИ. Эта страна одной из первых обязала цифровые платформы платить за контент, который они используют.

Механизм сбора отчислений разработала Австралийская комиссия по вопросам конкуренции и защиты потребителей (ACCC): создан кодекс поведения, который вводит правила, обязывающие Facebook, Google и другие компании делать отчисления в пользу представителей прессы в случае, если они пользуются их контентом.

Власти Австралии решили заставить Google и Facebook поделиться доходами

Предполагается, что кодекс будет регулировать сферу обмена данными, условия модерирования новостей и формирования рейтингов, а также порядок монетизации и совместного использования доходов, получаемых от публикации новостей. Кроме того, он установит механизмы разрешения споров между субъектами рынка и предусмотрит наказания за неисполнение договоров.

Главный казначей Австралии Джош Фриденберг (Josh Frydenberg) заявил, что правительство пошло на данный шаг после неудачных переговоров с Facebook и Google о правилах оплаты контента и контроля рекламы. Казначейству предстоит непростая борьба с крупными компаниями, но, так как на карту поставлено очень много, то правительство к этой борьбе готово, подчеркнул он.

По основополагающему вопросу оплаты контента, который можно было решить с помощью разработки добровольного кодекса, существенного прогресса достигнуто не было, – цитирует Reuters комментарий чиновника, данный одному из австралийских СМИ.

К апрелю 2020 года власти Австралии не назвали долю в рекламной выручке, которую интернет-компании должны будут отдавать СМИ за использование их контента.^[2]

Объём австралийского рынка интернет-рекламы в 2019 году составил около 9 млрд австралийских долларов (порядка $5,72 млрд), увеличившись более чем в 8 раз по сравнению с 2005 годом.

2019: Взлёт интернет-рекламы до $332 млрд

2017: Прогноз Zenith

Мировые расходы на интернет-рекламу вырастут на 13% до $205 млрд в 2017 году. На этот сегмент придется 36,9% всех рекламных бюджетов – в сравнении с 34% в 2016 году. В текущем году впервые на интернет-рекламу будет потрачено больше, чем на традиционную телерекламу ($192 млрд), говорится в отчете Zenith (март 2017 года).

2016

Данные Zenith

Впрочем, темпы роста сегмента интернет-рекламы замедляются. В 2016 году рост составил 17% по сравнению с 20% в 2015 году, следующий ежегодный показатель прогнозируется на уровне 13%, а в 2018 и 2019 годах – 12% и 10% соответственно. Но в деньгах расходы по-прежнему будут увеличиваться на $23-24 млрд ежегодно.

С 2011 года мировой рекламный рынок рос устойчивыми темпами на 4-5% в год, и агентство ожидает, что рост продолжится до 2019 года. Прогноз на 2017 год – 4,4% (немного ниже по сравнению с 2016 годом – 4,6%), такой же на 2018 год, и 4,2% - на 2019-й. Эти значения немного ниже, чем МВФ прогнозирует для номинального ВВП.

Google и Facebook получают почти 50% от общих расходов на онлайн-рекламу

За пределами Китая 72% всей выручки от онлайн-рекламы делят Google и Facebook. Также этим компаниям досталось 90% выручки от новых рекламодателей 2016 г. В 2018 г. на долю двух техгигантов из Кремниевой долины будет приходиться почти половина из всего объема рынка цифровой рекламы, оцениваемого в $270 млрд, сообщал Reuters в декабре 2016 года.

Доля Facebook, согласно прогнозам, в 2018 г. достигнет 16% и будет расти, в то время как Google может слегка уступить долю в 31% рынка рекламы, считают в eMarketer.

Facebook будет наращивать свою долю в рекламном пироге США благодаря своим возможностям таргетирования аудитории, которые позволяют рекламодателям получать прямой контакт с пользователями соцсети, считают аналитики.

Facebook также научилась удачно монетизировать свою мобильную аудиторию: она приносит компании около 78% всей рекламной выручки. eMarketer прогнозирует, что в 2017 г. ее доля у Facebook вырастет до 85%. Этому будут способствовать и купленные Facebook сервисы вроде Instagram. Также eMarketer прогнозирует, что благодаря Instagram соцсеть увеличит свою долю на рынке баннерной рекламы.

Даже китайские крупные компании, вроде Alibaba и Baidu, стараются за счет своего локального крупного рынка догнать и перегнать Цукерберга. Ранее крупные игроки вроде Altaba (ранее Yahoo) и AOL занимают менее 2% рынка. Этот показатель, вероятно, заставляет Verizon Communications задуматься: а стоит ли тратиться на кругом убыточную Yahoo!?

2015: Прогноз: медийная реклама обойдет по объему контекстную

В 2015 году мировые расходы рекламодателей на медийную рекламу в интернете превысят расходы на контекстную рекламу, следует из отчета рекламной группы ZenithOptimedia (июнь 2015 года). На медийную рекламу будет потрачено $66,2 млрд, а на контекстную – $62,5 млрд. В 2014 году контекстная реклама доминировала: на нее рекламодатели потратили $55,6 млрд, а на медийную – $53,9 млрд^[3].

По данным ZenithOptimedia, в целом интернет останется самым быстрорастущим медиа в ближайшие три года. Этот рынок будет расти в среднем на 15% в год до 2017 г. включительно. Тогда как, например, среди традиционных медиа наибольшие темпы роста будут у рекламы в кинотеатрах – всего 4% в год.

Внутри самого интернет-рынка быстрее всего будет расти медийная реклама – в среднем на 17% в год до 2017 г. включительно. Под медийной рекламой ZenithOptimedia понимает традиционную баннерную рекламу, онлайн-видео и рекламу в социальных сетях. Медийная реклама становится все более интерактивной, что делает ее более привлекательной для рекламодателей, объясняют эксперты группы. А развитие технологий автоматических закупок рекламы позволяет более эффективно таргетировать рекламные сообщения на нужную аудиторию. Кроме того, рекламные агентства развивают аналитические инструменты, которые дают возможность более точно измерить влияние рекламы на пользователей и отслеживать их активность на разных типах устройств – ПК, смартфонах и планшетах, говорится в отчете.

ZenithOptimedia отмечает, что драйвером роста рынка медийной рекламы становится видеореклама: этот рынок будет расти на 29% в год до 2017 г. Видеореклама теперь все чаще продается с помощью систем автоматических закупок рекламы, говорится в отчете группы. А многие телекомпании стали активно продавать в одном пакете ролики в эфире и видеорекламу в сети. Наконец, на пользу видеорекламе идет улучшение качества экранов смартфонов, увеличение их размеров, а также улучшение качества связи. Пользователи все больше смотрят видеоконтент в сети и, следовательно, чаще просматривают видеорекламу.

За счет перехода пользователей на мобильные устройства растет и сегмент рекламы в социальных сетях (+25% в год до 2017 г. включительно), говорится в отчете.

ZenithOptimedia не объясняет, почему контекстная реклама проигрывает по росту медийной рекламе. По прогнозу группы, расходы рекламодателей на продвижение в поиске будут расти в среднем на 12% в год. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), контекстная реклама на стационарных компьютерах с 2006 по 2014 г. была самым популярным форматом среди рекламодателей, которые продвигали свои услуги и товары в сети. Ее доля в их интернет-бюджетах достигала максимума в 2009 и 2011 гг. – около 46%. В 2014 году ее доля снизилась до 38%. Доля мобильной рекламы (и медийной, и контекстной) выросла с 5% в 2010 г. до 25% в 2014 г.

Медийная реклама растет за счет видео, социальных сетей, автоматических закупок, а не благодаря традиционным баннерам, говорит управляющий директор Dentsu Aegis Network Максим Осипов. Рынок контекстных объявлений в последние годы увеличивался прежде всего за счет притока новых рекламодателей, сейчас в развитых странах такие рекламодатели практически выбраны, рассуждает он, теперь рынок будет расти лишь с ростом бюджетов, поэтому интенсивного роста этого сегмента больше не будет. В России этот рынок пока не достиг насыщения и продолжит расти более высокими темпами, чем медийная реклама, уверен он.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2014 г. рынок контекстной рекламы вырос на 27% до 65,5 млрд руб., рынок медийной рекламы упал на 5% до 19,1%. Падение рынка произошло прежде всего за счет баннеров, рынок видеорекламы вырос на 10%.

Смотрите также

• Интернет-реклама (рынок России)
• Видеореклама в интернете (рынок России)
• Интернет-реклама (рынок США)
• Интернет-реклама (рынок стран Европы)

Примечания